“Imaginá campañas publicitarias que nacen no de palabras clave ni demografía, sino de pura emoción”. Así define Thibault Imbert, director de Producto y Crecimiento de The Brief, la propuesta de lo que él llama “la primera agencia de inteligencia artificial del mundo”. Su empresa apuesta al marketing de ambiente: una nueva forma de crear campañas que traduce ideas y sensaciones en piezas listas para lanzar, casi tan rápido como se las imagina.
Antes de entender el impacto que esta tecnología podría tener en el corto plazo, conviene detenerse en un concepto que la sustenta: la codificación de vibraciones. Según IBM, se trata de una forma de programación donde las personas expresan sus intenciones en lenguaje natural y la inteligencia artificial las traduce en código ejecutable. Este método privilegia la experimentación sobre la perfección, una especie de “codificar primero, afinar después”.
De la codificación a la creatividad
Imbert y su equipo aplican esta lógica al marketing. Si la programación tradicional se asemeja a las composiciones precisas de Bach, la codificación de vibraciones funciona más como un solo de Charlie Parker: libre, improvisado, guiado por la intuición.
En el mundo publicitario, donde la creatividad manda, Imbert detecta un obstáculo frecuente: el “filtro práctico”, esa barrera mental que destruye una buena idea antes de ejecutarse por miedo a su complejidad técnica. Algo parecido a lo que Stephen King describe en Sobre la escritura: la vulnerabilidad de una idea en su etapa inicial, cuando la duda o las opiniones externas pueden apagarla.
Evitar la pérdida de la idea en la “traducción”
En el marketing, ese freno suele manifestarse en lo que Imbert llama la “capa de traducción”. Una idea brillante se diluye a medida que pasa del concepto al brief, luego al diseño y, finalmente, al producto. The Brief intenta eliminar esa fricción, permitiendo que la IA capture directamente la esencia emocional de una propuesta y la traduzca en una campaña funcional.
“La IA puede comprender no solo los elementos literales, sino también la vibra que se intenta transmitir”, explica Imbert. Así, la ejecución se vuelve tan económica como la concepción, y el riesgo de equivocarse —una de las mayores amenazas para la creatividad— disminuye.
La IA como copiloto creativo
La inteligencia artificial no reemplaza la creatividad humana, sino que actúa como copiloto, liberando a los creativos de tareas tediosas. Imbert compara su función con la de un asistente que se encarga de la parte técnica, para que las mentes humanas se concentren en el arte de contar historias.
Sin embargo, cada avance tecnológico reaviva la misma pregunta: ¿va a reemplazar la IA a las agencias de marketing?. El temor no es infundado, especialmente cuando líderes como Mark Zuckerberg imaginan un futuro donde Meta pueda gestionar campañas completas mediante IA, desde la creación de imágenes y textos hasta la segmentación y las ventas.
La nueva ventaja competitiva
Con herramientas como Sora 2, lanzada el 30 de septiembre, que permite insertar avatares realistas en videos generados, la distancia entre la idea y su ejecución se acorta cada semana. Esto permite a las empresas —desde gigantes globales hasta pequeñas boutiques creativas— producir campañas visualmente potentes con presupuestos reducidos.
En esta era de marketing de ambiente, dominar una habilidad compleja puede requerir solo un clic. Como en Matrix, donde Neo aprendía kung fu en segundos, los publicistas ahora pueden “aprender” a diseñar, filmar o editar con la ayuda de la IA.
Al final, The Brief no busca reemplazar a las personas, sino amplificar su creatividad. Su propuesta combina emoción, tecnología y velocidad, en un ecosistema donde las ideas fluyen sin fricción.
Eso sí: más que una agencia de inteligencia artificial, The Brief podría ser la primera en vender algo que el marketing nunca deja de perseguir —buenas vibraciones.
